東京のとある神社に奉仕する、40代半ばの宮司さんの話をします。この方は神社経営を盛り立てようという意志が強く、「ただ祭祀をして参拝者を待っているだけじゃ神社を潰してしまう。時代が変わって「正しい答」なんか無いんだから、どんどん動いて試行錯誤しよう」と積極的に行動する方です。ガツガツした行動が忌避される傾向にある神社界において（例えば神社が新興宗教のように布教するというのは耳にしないと思います）、異色の存在と言えます。個人的に、宮司の姿勢には共感できます。結果として取り組んでいる行動も、神社のストロングポイントを前面に押し出していて的を射ており、私は高く評価しています（具体的に紹介するとGoogle検索ですぐさま特定できてしまうので、曖昧な言い方で申し訳ありません。それほどにオリジナリティがあります）。

ただ、サポートを引き受けて、二つだけ苦労したことがあります。Twitterとブログの使い方です。なかなかアドバイスを実行に移してもらえませんでした。ある程度の集客ができていて切羽詰まっていない影響だと思います。ただ、この神社の場合、ソーシャルメディアだけで発信しているわけではありません。マス広告やネット広告も含め、「どのメディアがどれだけの効果を発揮しているのか」は慎重に見極めなければなりません。私が見たところ、ソーシャルメディアやブログに割いている時間に反して、効果は皆無といっていいような状況でした。せっかく現代における神社経営の成功モデルになろうとしているのですから、ソーシャルメディア活用でもお手本になって神社界を牽引してほしいと、かなりもどかしい思いをしました。

具体的にどのような問題があるかザッと挙げてみると、

・Twitterの文字数が常に多すぎて読みにくい
・ブログのタイトルが「読む価値」を伝えていない
・ブログをほぼ毎日更新しているが中身がない（更新が目的になっている）
・Twitterでブログ更新をシェアしているが、上記3点のせいで誰もクリックしない（たぶん）
・Twitterの発信者が誰なのか混乱している（名称は「●●神社」だが、宮司のプライベート発信がかなり混じる）
・誰に向けて発信するのか定まってないので、コミュニケーションが生まれにくい
・受け手にとって価値の不明な宣伝が多い
・図々しいと受け取られかねない場合がある（フォロワーでも何でもない他人の会話に割り込んで宣伝する、など）

などなど。

「何のためにソーシャルメディアを使っているのか」という目的意識がどこかへ飛んでしまっているのが根本的な問題です。経済的観点や宗教的観点、また参拝者にとっての価値という視点からも、神社が目指すべきは「祈祷」です（詳細はこちらに書いています。下部「4. 収入源はお賽銭ではありません／神社のミッションとは？」を参照ください）。人々に神社まで祈祷にきてもらうために、神社で得られる体験の豊かさを伝えるのが、神社にとってのソーシャルメディアの役割です。

「伝える」という明確な目標があるのですから、当然なのですが「伝える努力」を怠ってはいけません。Twitterで長文が読みにくいのは歴然とした事実なのに「ま、いいか」と140文字目一杯で投稿したり、中身のない記事は受け手にとって何の価値もないのに「ブログ、毎日更新できるように頑張っているんですよー」と身勝手な目標を立てたり。もっとも理解してもらうのが難しいのは、「ソーシャルメディアで《宣伝》はほとんど効果がない」という事実です。想像してほしいのですが、「初詣に来てください」というツイートを目にしたところで、予定を変えてその神社へ参拝に行くでしょうか。圧倒的大多数の人はそうはしないはずです。もちろん神社で得られる体験の豊かさを伝えた上での「初詣に来てください」ならば意味がありますが、多くは宣伝をした（ソーシャルメディアで発信をした）という事実に自己満足してしまいます。

バイオリンは、素人が弾いても騒音にしかなりませんが、熟練者が弾くと素晴らしい音色になります。ソーシャルメディアは優れたツールですが、やはり扱う人間が未熟では、利益をもたらすどころか悪影響にすらなります（一方的な宣伝ばかりするだけのアカウントは、すぐにアンフォローされてしまいますよね）。もちろんプロの音楽家ほど熟達しろとは言いません。ただ、少なくとも日常的に取り組んでいる他の仕事と同じように、知識を補い、至らぬ点は改善し、日夜の努力を続ける謙虚さは必要です。